Maknai Benak Konsumen

Mendaftarkan merk untuk memperoleh wewenang memajang tanda ® atau ™ memang bukan hal mudah. Karena selain mahal, hampir setiap kata yang tepat untuk dijadikan merk telah didaftarkan orang lain. Namun sesungguhnya ada yang lebih sulit, yaitu mendaftarkan merk dalam benak konsumen. Kita harus memaklumi bahwa merk dengan embe-embel ® tidak otomatis menjadi terdaftar dalam pikiran konsumen.

The Father of Positioning, Al Ries yang juga penulis The Origin of Brands menyatakan bahwa posisi merk tak tergoyahkan dalam benak konsumen adalah hal yang paling penting. Pastikan merk itu memiliki makna (meaningfulness) dalam benak konsumen. Contohnya Xerox yang identik dengan Xerography (teknologi foto kopi), Vegeta yang identik dengan sayuran yang kaya serat, Intel dengan Intelligence (kecerdasan) atau So Klin yang berarti clean (bersih).

Bagaimana dengan merk besar seperti IBM, Nokia, Harley Davidson yang tidak begitu memiliki makna konkret..? Mulanya memang begitu. Tapi dalam prosesnya kini merk-merk tesebut mengimbuhkan makna sehingga kini diasosiasikan dengan mainframe, inovasi dan motor besar. Memang bisa, tapi sepertinya pemaknaan dari awal akan lebih mudah daripada menyusun citra setelah image terbentuk.

Saya sendiri pernah membuat sebuah lembaga yang saya namakan AdiSatria, sesuai dengan nama anak saya. Dan kemudian saya sempat bingung waktu ditanya apakah cuma anak anda yang menjadi target market? Tentu saja saya menggeleng. Jadi benak konsumenlah yang harus kita utamakan dalam membuat merk. Karena mereka yang kita inginkan menyimpan nama itu, bukan anak atau keluarga kita. Kecuali nama anak atau istri memang layak untuk dijadikan tak masalah.

Ada juga yang menjadikan angka sebegai merk seperti M-150 atau C-59. Memang bagus, tapi perlu diingat bahwa otak manusia lebih mudah menangkap kata daripada angka. Tapi ada sedikit pengecualian untuk etnis tertentu yang seperti Tionghoa yang memiliki banyak arti dengan angka-angka seperti 88, 99, 169 atau 189. Kelompok itu mengartikan 168 sebagai “sekali kaya, kaya selamanya.” Apalagi dalam ejaan mandarin deretan angka-angka itu sangat speakable dan writable, seperti 189 dibaca yi fa jiu.

Dan untuk mempertajam makna dalam benak konsumen, iringi merk tersebut dengan bussines description, positioning statement atau visioner statement. Kurang lebih begitu.

Ada inspirasi..?